Dans un contexte où la transition écologique et sociale s’impose comme une priorité mondiale, il devient indispensable pour les entreprises de maîtriser les règles de la communication responsable. En France comme à l'échelle européenne, les législations se multiplient, et les dérives telles que le greenwashing sont de plus en plus sévèrement sanctionnées. Alors, comment aligner les pratiques de communication de votre entreprise avec ces nouvelles exigences ? C'est ce que nous allons explorer dans cet article.

 

Qu’est-ce que la communication responsable ?

La communication responsable, encore appelée historiquement éco-communication ou communication durable, se distingue de la communication traditionnelle par l’intégration des enjeux environnementaux et sociétaux dans toute forme de communication. Elle vise à démontrer de manière concrète comment l'entreprise contribue, à travers ses activités, au développement durable. En d'autres termes, elle valorise l'engagement de l'organisation en matière de RSE à travers des actions concrètes réalisées pour réduire son empreinte environnementale et améliorer son impact social.

Sur le fond…

Là où la communication traditionnelle met en avant les qualités d'un produit ou les bénéfices pour le consommateur, la communication responsable montre comment ce produit ou cette action s'inscrit dans une démarche plus large de développement durable de l’entreprise qui le met en marché. Elle intègre les enjeux RSE et la notion d’urgence environnementale. Elle doit ainsi permettre de contribuer à créer de la valeur partagée entre l'entreprise et la société.

… et sur la forme

La communication responsable va plus loin que les messages classiques. Elle inclut également l’éco-socio-conception des supports de communication utilisés, c’est-à-dire qu’elle doit être cohérente entre le message véhiculé et les moyens de production du support, qu’il soit print, numérique ou qu’il prenne une forme événementielle. Par ailleurs, la communication responsable promeut une vision plus représentative de la société, respectueuse des différences et attentive aux stéréotypes, qu'ils soient sociaux, culturels ou de genre.

 

Pourquoi la communication responsable est-elle devenue une priorité ?

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, l'adoption de la communication responsable n'est pas simplement une réponse à un effet de mode. Il s'agit avant tout d'une nécessité pour répondre aux nouvelles normes législatives, éthiques et sociétales. Les autorités, telles que la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) du côté réglementaire et l'ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), du côté déontologique, veillent de près au respect des bonnes pratiques en matière de communication environnementale. Les entreprises qui ne respectent pas ces règles sont déjà nombreuses à avoir dû modifier ou retirer des campagnes publicitaires trompeuses, entraînant autant de coûts à différents niveaux : nouvelles productions de packaging, préjudice réputationnel, stress et tension dans les équipes...

C'est pourquoi, il est essentiel d'intégrer les principes de la communication responsable dans toutes les prises de parole de votre entreprise, que ce soit pour des prises de paroles, en publicité, dans les relations presse, en communication interne, etc. Afin d’entrainer l’ensemble des collaborateurs dans cette nouvelle manière de communiquer, la sensibilisation et la formation s’avèrent primordiales.

 

Limiter les risques de greenwashing

L'un des objectifs clés de la communication responsable est d'éviter les dérives, telles que le greenwashing (ou écoblanchiment), une pratique consistant à exagérer ou déformer les bénéfices environnementaux d'un produit ou d'une action. Les principaux signes ? Un vocabulaire trompeur, un message disproportionné, un manque de clarté ou de preuves.

Selon une étude de la Commission Européenne datant de 2020, plus de 54 % des communications environnementales diffusées en Europe sont qualifiables de greenwashing. Cette pratique, souvent involontaire, survient principalement en raison d'une méconnaissance des règles de communication environnementale.

Pourtant, le greenwashing n'est plus toléré. Les régulateurs et les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux pratiques trompeuses. C’est pourquoi, il s’avère crucial de veiller à ce que chaque message soit fondé sur des preuves concrètes et vérifiables, évitant ainsi tout risque d’ambiguïté ou de mensonge.

 

Les bénéfices d’une communication responsable

Adopter une stratégie de communication responsable présente de nombreux avantages pour les entreprises. Elle permet en effet de :

1. Renforcer la crédibilité : Une entreprise transparente et honnête dans sa communication inspire confiance. En montrant qu’elle prend les enjeux environnementaux et sociaux au sérieux, elle renforce la crédibilité de sa marque.

2. Répondre aux attentes des consommateurs : Aujourd'hui, les consommateurs se montrent plus engagés que jamais. Ils recherchent des marques qui partagent leurs valeurs et sont prêtes à agir pour le bien commun. La communication responsable permet de tisser un lien authentique avec cette audience.

3. Se conformer aux réglementations : En suivant les recommandations de l'Ademe (Agence de la transition écologique) et du Conseil National de la Consommation, les risques de sanctions sont limitées et protégez l’entreprise se protège contre des amendes coûteuses.

4. Anticiper les évolutions du marché : Le cadre législatif évolue rapidement en matière de développement durable. Maîtriser dès maintenant les règles de la communication responsable permet à l’entreprise d'être proactive, d'éviter les retards d'adaptation et de saisir les opportunités à venir.

 

Comment mettre en place une communication responsable ?

Pour faciliter la mise en œuvre d'une communication responsable au sein de son entreprise, voici quelques étapes essentielles à suivre :

- Former les équipes : Il est crucial de sensibiliser et de former les équipes communication, marketing et RSE aux enjeux et aux législations en vigueur. Une bonne compréhension des cadres légaux permettra de produire des messages clairs et conformes aux attentes réglementaires.

- Réviser les contenus existants : Avant de lancer une campagne de communication, assurez-vous que les messages ne comportent pas d'allégations exagérées ou non prouvées. Cela facilitera également le travail de relecture des différentes promesses et contenus.

- Intégrer la transparence dans la stratégie : Les consommateurs attendent des preuves concrètes. Utiliser des données mesurables pour appuyer ses déclarations et être prêt à montrer comment son entreprise agit concrètement pour réduire son impact environnemental et améliorer son impact social.

Conclusion

La communication responsable est bien plus qu’une simple tendance. Elle reflète une prise de conscience globale des enjeux environnementaux et sociaux, tout en répondant aux exigences croissantes des consommateurs et des régulateurs. En adoptant dès maintenant une stratégie de communication transparente, honnête et durable, une entreprise s'assure une meilleure conformité légale et renforce son image de marque. Dans un monde où les attentes en matière de responsabilité sociétale ne cessent de croître, il est essentiel de se préparer et de prendre le bon pli.

 

Source : Ademe ; Illustration : Céline Penot in Le Guide de la communication responsable, 2022 - Ademe

L’Ademe a développé un site dédié à ces questions, remplis de ressources et d’outils pour aider les entreprises dans ces apprentissages : https://communication-responsable.ademe.fr/